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文／郝廣才
1940年5月15日，一對麥當勞兄弟在美國加州開設第一家「漢堡攤」。 把它變成年營收逾80億美元速食帝國的人，竟是一位奶昔機推銷員，他如何締造奇蹟？
「我永遠不可能想出偉大的創意！」你是否因此耿耿於懷？如果是的話，我要告訴你，即使毫無創意天分，一樣能登峰造極。有時候，天才反而會阻礙人登上高峰！那不是天才的我們，如何登上高峰？要靠天才帶我們上山。我們要有認知創意的能力，就是得看出誰是千里馬？
克羅克（Ray Kroc）十五歲就出社會，做過酒吧樂隊伴奏、房屋仲介，還開了一家奶昔攪拌機經銷公司。一九五四年，一個客戶說：「我想要一個和加州聖伯納迪諾郡『麥當勞兄弟』（McDonald brothers）一樣的攪拌機。」他造訪這家餐廳，發現店裡有八台奶昔機在運作，每台可同時做五杯奶昔。
這家餐廳像大漢堡攤，沒有提供桌椅，食物拿了就走，只賣漢堡、薯條、奶昔三樣，客人排成長長的人龍，但每個人不用等多久，每三十秒就能做出一個漢堡。克羅克心想：「就是它！」並立刻找麥當勞兄弟深談。限量搶購
餐廳在40年5月15日開張，創意來自弟弟理查，他設計整個生產流程，打造出快速又美味的漢堡；哥哥莫里斯管財務營運，兩人合作無間。
克羅克相信麥當勞可以開連鎖店，在美國遍地開花。他熱情說動麥當勞兄弟，除了加州和亞利桑納州，他得到全美國的特許經營權，可分到銷售額的1.9％，麥當勞兄弟分0.5％。當他興奮地跟太太說拿到「芝麻開門」的寶藏，竟被潑冷水。太太強烈反對，更何況他當時已52歲，還有糖尿病、關節炎，這時候拚命，可能會把老命也拚掉。但他回應：「我始終相信，生命中最好的時光還在前面！」
展店快 把標準化搞到極致
克羅克把自宅拿去抵押借錢，55年4月15日，在伊利諾州開了他的第一家麥當勞。他把最大力氣放在「標準化」，漢堡煎多久、蔬菜放幾片、配料加多少，到包裝工序，一個動作都不能錯、不能慢。麥當勞因此快速擴展，不到一年就有十幾家加盟店。
但明明生意很好，卻賺不到錢，銀行也不願借錢給他。這時克羅克碰到索恩本（Harry Sonneborn），這人的專長是財務，對漢堡、薯條、奶昔、標準作業、美好夢想沒興趣，但他看出麥當勞系統的弱點，克羅克向加盟店收1.9％的服務費，短時間補不上付出的成本，長時間銀行又不肯貸款，因為沒有資產做抵押，所以必須有資產，那是什麼？土地。
索恩本說：「賣漢堡只能賺小錢，真正能獲利的是房地產，必須把麥當勞變成房地產公司。」他設計新的經營模式，一種是自己買地、開連鎖店，再把店面租給加盟者；另一種向地主租地，租約一簽二十年，講好租金不變，當二房東加收二成的租金，租給加盟者，看行情漲房租。
獲利豐 賣漢堡兼經營房地產
不管哪一種，麥當勞都會向加盟者收一筆保證金，十五年還一半，二十年還另一半。這樣一來，就可用保證金去買新的土地，用租金去繳銀行貸款，不用花自己的錢，就能以地滾地，養出一堆土地。表面開餐廳，實際是房地產；既是授權者，也是房東。如果加盟者不照規矩來，麥當勞可用房東角色把人趕走，另找加盟者，形成絕對有力的控管。
克羅克因此成立房產公司，這下踩到麥當勞兄弟的紅線。雙方長期分歧終於爆發，一個想要建立夢想大帝國，一個想要守護真實小天堂。六一年，他以特惠價270萬美元買下麥當勞所有權，至此，麥當勞與麥當勞兄弟切斷，發明物離開了發明者。
運用索恩本的概念，果然讓麥當勞財務穩定，他還被任命為CEO；後來克羅克跑到西岸擴展新市場，幾年下來，兩人卻失和。
克羅克認為麥當勞不該只是「漢堡攤」，應該有桌有椅，提供良好用餐環境；索恩本則堅持獲利來源是財務的管理，看重負債，控制擴店數，更不想開成真的餐廳，因為這需要好幾倍土地，風險會倍增。一個想要建立夢想大帝國，一個想要守護真實小天堂，索恩本在六七年辭職，發明者離開了發明物。
克羅克運氣很好，1960年到70年10年之間，美國州際公路足足增長二倍的里程，速食業也跟著加速增長，但麥當勞能一枝獨秀，則歸功他的經營哲學。他親自面談每一個加盟者，先安排去麥當勞學習，挑出熱愛餐飲的人；還開辦「漢堡大學」專門訓練加盟者，每年培養出三百名管理者，把標準化做到徹底。
他1984年過世時，麥當勞已是全球31國、7500家店、年營收逾80億美元的速食帝國。他的夢想實現是來自他的創意嗎？不，來自認知。他認出好的創意，並且變成自己的使命，他或許不是創造者，卻是真正的締造者！
克羅克不是特例，比爾蓋茲、賈伯斯……，都是這樣的締造者！
克羅克以連鎖加盟店的形式將麥當勞擴展到全球，締造速食傳奇，並親筆把這段創業過程寫成自傳《Grinding It Out 》永不放棄
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